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关 闭
2015-06-02
上海百货业,如何逆势求谋变?

  2015对上海的百货业界来说,日子难过。电商的直面冲击,销品茂的同业竞争,百货业自身业态单一、同质化倾向加剧……让上海的百货业面临内忧外患的局面。

  百货企业的经营状况正面临断崖式的下滑。来自上海市商业信息中心的抽样监测数据显示,本市58家大中型百货店2014年共计销售319.6亿元,同比下降1.9%。继2012年出现1.1%的负增长后又一次出现销售下滑。从趋势上看,沪上百货业已经由早些年的快速增长转入低速增长甚至负增长期 
  【新闻纵深】全国8成百货店销售下滑
  统计显示,上海市区百货业业绩增长不容乐观。各种促销难掩销售乏力迹象。全市各商圈中,除中环真北商圈外,市级商圈销售业绩均同比下降。市区百货业累计销售额同比下降3.4%,低于郊区10个百分点。郊区百货业业绩虽然好于市区,但增速趋于放缓,除少数区县外,均出现不同程度的下降,降幅最大的达到14.7%。
  而百货业的下滑并非只是出现在上海,据中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰介绍,从2014年全国百货行业的数据来看,只有不到20%的商场能够维持2013年的销售水平,80%的商场都出现大幅下滑,这些商场业绩下滑的幅度平均达到20%-30%,有的甚至达到40%-50%。这样的业绩压力下,选择关店、调整业态并不奇怪。
  全国23家百货店关闭
  无奈之下,不少百货店只能选择关店。来自联商网的一项统计显示,2014年,我国百货类门店共计关闭23家,其中百盛百货4家,成为去年关店最多的百货企业。据悉,自2013年6月起,百盛已经在贵阳、上海、石家庄和北京等地先后关闭7家门店。去年关闭门店的百货企业还涉及华堂商场与中都百货(各3家),尚泰百货、NOVO 百货、宝莱百货(各2家),以及王府井百货、天虹商场、新光百货、摩登百货、春天百货、瑞富奥莱、南宁百货(各1家)。
  购物中心专业研究机构iMall发布的 《中国百货行业发展及预测报告2013-2014》指出,作为传统零售渠道的百货业受到严重冲击,已经进入转型期。同时,百货业态在中国零售渠道生命周期中已经进入成熟期,自身竞争格局日趋激烈。iMall数据显示,已有17%的传统百货公司开始转向购物中心; 而在全国范围拓展的百货公司中,转型购物中心的比例高达42%。
  【逆市谋变关键词】
  关键词之一:更多的顾客体验
  重新定位,多元经营,减少同质竞争。为满足消费者日益个性化的消费需求,百货店将在定位上突出自身的特色。体量大的百货店将向“大而全”的方向发展,逐步购物中心化,通过增加吃喝玩乐等娱乐体验性业态来吸引客流量。体量小的百货店将向“小而精”的方向发展,依托细分市场和差异化战略,转型为某个优势品类或几个关联品类的专业专卖店。一些商场通过大幅度提高餐饮、娱乐、休闲业态的占比,增加体验消费、营造温馨环境,打造一站式消费场所来重新聚集客流。如巴黎春天百货118店着力扩建2000平方米的室内儿童乐园,主打“游乐场”概念吸引家庭消费。上海太平洋百货徐汇店整个8楼将改装出新,增加餐饮比例,引进了韩式新石器烤肉、日式和民食居屋和锅源、瓦城泰国料理,还有新江南风味的桂满陇杭帮菜。
  关键词之二:闭店营销
  创新闭店营销,深耕会员服务。近两年,不少知名百货店相继推出“闭店营销”,即在规定时间内只对VIP客户开放,商品折扣力度较大。东方商厦淮海路店是上海首先推出“闭店销售”的商场,商场自2011年以来每年9月都会举办一次这样的活动;第一八佰伴自2013年以来每年4月18日举办“VIP专场答谢会”,商品折扣力度超过“跨年营销”;百盛在重装开业后于2014年3月首尝“黄金时段贵宾专场”,化妆品、珠宝、小家电低至7.7折的优惠创下同期折扣新低。此外,今年4-5月,百联旗下东方商厦、虹桥友谊等商场,万达百货,高岛屋百货等纷纷推出“专场答谢会”、“会员日”等针对VIP顾客的专享优惠,巩固VIP资源。新的营销方式更好地提升了消费体验。
  关键词之三:商业联手文化
  商旅文联动,借力粉丝经济,激发消费热度和活力。今年初以来,各类文化、艺术展在上海多家百货店、购物中心百花齐放、竞相争彩。K11的“欢迎来我家盖瑞贝斯曼个展”、“CINEMATH-EQUE影像馆”双个展;大悦城的小王子展、不可思议多肉主题展、联盒国跨界艺术展;新天地的创意橱窗展、“不朽的梵高”感映艺术大展;高岛屋百货的樱桃小丸子展;环球港的COSPLAY大赛;晶品购物中心“Panda之旅”等主题展都产生了较强影响力,商业与文化互动成为消费引流、促进销售的新方式。据调查,今年“五一”小长假期间,高岛屋百货“樱桃小丸子25周年”中国首展活动的展示面积逾1000平方米,拉动商场销售同比增长25.3%,日均客流增长14.9%;新天地“不朽的梵高”艺术大展,联合20个品牌商户对持票观众提供捆绑优惠活动,3天吸引3万左右人次观展;环球港“COSPLAY大赛”3天共接待客流超过40万人次,销售额同比增长6.1%。
  关键词之四:新技术
  运用新技术、新装备,提升对客服务体验。各中心城区智慧商圈的建设、商场硬件设施的智能化已经成为上海商业发展的重要趋势,不少百货店已经走在前面。如第一八佰伴已经开通停车库免取卡系统,设立自动缴费机、自动寻车系统;商场内增设电子互动屏29个,提供商场介绍和引导服务;收银手段由集中收银向专柜收银转化,新设93台电子收银系统可完成扫码支付、ok卡、银联卡支付,可有效缓解大型活动时的收银压力。
  阿里携手实体门店打造逛街神器“喵街”;万达联袂腾讯、百度推出自有商业地产O2O平台“飞凡”;传统百货店通过设立微信公众号、建立网上商城、发放电子红包等方式搭建立体销售网络,促进全渠道融合发展。

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