聚焦传统业务转型

关 闭
2016-04-27
艺术人文的“小而精” 触手可及的“高大上”
——记改革转型中的百联“淮海755”
  2015年12月,“淮海755”以一个小而美的精致购物中心形态全新开业,呈现出充满自然、绿色、健康元素的购物环境,极富设计感却又去繁就简、不显张扬的商品组合内容,赢得了市场的关注和消费者的认可。开业之际,一度引爆平淡多时的淮海路商业街人气,缔造了上海传统百货转型的一个新里程。

找准定位:打造精致小型购物中心
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  上海新华联大厦有限公司自1996年落座淮海路,至今整整二十年。在这期间,公司顺应零售发展和淮海路商业结构调整的趋势,主动采取了三次大的商业转型。从“新华联商厦”到“东方商厦淮海店”,再至“淮海755”,通过创新转型,使企业进入到一个新的发展周期,保持着可持续发展的核心能力。
  自从“互联网+”概念掘起,网络科技以惊人的速度推动着消费模式的结构变化。东方商厦淮海店与传统百货行业企业一样,遇到了发展瓶颈。通过调研和挖掘消费者及品牌租户的认知评价与期待,公司初步得出转型方向是:对环境布局进行重新改造和规划,同时要进行品牌差异化招商,增加辅助业态,提升店内消费转化力和客流导入的能力,打造一个拥有主力店的精致小型购物中心。
  “淮海755”形成了以一系列富有个性和感召力,着力打造市场主流群体生活形态和标杆的主力店,包括:MUJI中国大陆旗舰店、Under Armour中国旗舰店、RESEE、旺卡乐园等品牌;配以具有设计感、科技感、品质优异、价格适中等共性特征的拓展品类,包括:咖啡、健身、花店、家居、西餐、甜品等。通过这样跨品类的品牌创新组合,个性定位与经营特色的全新打造,营造和丰富了精致小型购物中心的格局,塑造出一个具有美感与愉悦感的商业新地标。

引入人文:营造生活美学公共空间
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  今年4月,“生活美学训练营”系列活动正式启动。“淮海755”特别邀请了氧气APP共同举办以“「胸」涌的回忆——内衣心事博物馆”为主题的艺术陈列展。此次展览分成“内衣回收站”、“梦境”、“空中颠簸”、“飞机餐的赏味期限”、“放空回忆”、“空中广播”等六个主题系列展示在商场1-3楼的公共空间内。此次活动获得了755顾客们的热烈响应,短短3天内微信公号的加粉和报名人数激增,现场观展的顾客也纷纷驻足欣赏和拍照留念。
  近期,除了“内衣心事博物馆”的展览活动外,“淮海755”还在4月9日携手MUJI无印良品旗舰店举办了2016年春夏服装搭配比赛“每日之美”的首场颁奖发布秀活动,现场邀请到30多家报纸、电视、网络等媒体进行全程报道,活动当日商场客流量也再次创造了春节后的最高峰值。
  “淮海755”坚持以独特的视角,为用户打造一个“离心灵更近”的生活美学公共空间。在这个多维的空间里,755的用户不仅能在商场内看到更加亲切的商品,还能够欣赏到充满想象力的各类展示佳作,同时亦能通过“生活美学训练营”的系列活动得到参与的愉悦和收获,甚至能在755的专属电台节目中分享自己的生活经验,赢得更多有见解力的人们的关注和共鸣。
  “淮海755”将进一步实现更多种类的跨界合作,来持续打造这些既有趣又具有传播力的营销概念。通过线下体验、线上呈现的形式,陆续推出“生活美学训练营”、“FM755”、“755福利”等一系列营销项目,逐步实现与用户长期感情上和审美上的契合,让消费者在“淮海755”找到最适合自己的生活方式。

初见成效:缔造持续发展核心能力
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  经过改造后,商场计租面积显著增加。“淮海755”通过对商场的经营区域的重新规划和优化,使计租面积较之前的传统百货有了显著的增加,达到商场建筑面积的近70%。经营效益显著提高。根据目前的招商和经营情况,预计“淮海755”的租金收入较2014年度原百货业态下的商场综合毛利收入上升近60%,超出了最初对该项目的预期目标。品牌聚合度显著增强。从消费分布来看,目前“淮海755”在店内形成了良好的品牌生态环境,店铺间的互动性较好,品牌粘性增强。同时,对淮海路中段的街面客流也产生了积极作用。
  客流量显著增长。“淮海755”开业当日,排队的人群从瑞金二路绵延至思南路。据黄浦区两街大数据平台数据显示,当天该路段(瑞金二路至思南路)的客流人数达到7.6万人,进入“淮海755”的人数超过4万人。开业之后,逢周末和节假日的排队现象持续了两个多月,直到春节后才趋于缓和。客群结构显著优化。通过观测及分析我们惊喜地发现,商场的客流较以往有着显著地结构变化。年轻消费者、周边白领、甚至国外人的增加成为了目前客群的重要组成。其中,MUJI以其特有的品牌风格吸引了大批闺蜜和情侣客群,他们的购物频次较高,对价格的敏感度却相对较低,开业阶段的提袋率高达65%。除了MUJI的主力人群以外,“淮海755”入店客群的随机性和目标性的比例较为平衡,这也反映出咖啡、花店、健身、餐饮等其他品牌的共同导流作用。
  “淮海755”的市场营销策略一改原有打折促销的路线,转而更多的是对价值观和审美情趣的提炼。商场的关注点着落于755的真正用户,并用心思考在当下互联网快速而深刻地影响着人们生活方式和消费观念的时代中,用户更希望得到的是什么。淮海755还能带给我们多少惊喜,传统商业转型还有哪些可能性,我们将拭目以待。

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