聚焦传统业务转型

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2016-06-27
别张一军 为实体商业开辟互联网通路
——访百联股份有限公司总经理钱建强
  当今世界,电商浪潮风起云涌,在以创新发展为主题、科技和人才为核心的综合竞争的新纪元中,创新发展如逆水行舟,不进则退。新一轮科技革命和产业变革潮流恰与实体零售业的转型升级同频共振,能否积极顺应和有效驾驭这次潮流,乘势而上,攸关百联股份未来,决定着百联集团在未来商业新格局中能否取得战略主动地位。
  百联股份在集团商务电子化战略实施过程中,特别是在“5·19” i百联电商平台上线前后经历了哪些脱胎换骨的蜕变?又有哪些阵痛与改变让人难以忘怀?带着这些疑惑与思考,本报记者专访了百联股份当家人——总经理钱建强。



  钱建强坦言道:互联网精神之一是分享,实体商业魅力在于体验,百联股份通过全渠道互通互融互动的优势特性,两年多来积极实践集团商务电子化战略定位,在分享、体验、融通之间架桥筑路,从商品组织、内容运维、创意营销、数字化改造、打通百联通等五大方面开启实体商业在互联网时代乘风破浪、披荆斩棘的转型升级新征程。


分享:共享“资源库”,同步“信息源”
 
  百联股份在业界已经积累了雄厚的品牌资源,旗下门店也拥有数量庞大的忠实客群,在上海乃至全国零售业具有举足轻重的地位。在i百联平台搭建中,怎么将品牌资源有效整合释放,进而对消费者产生吸引力,百联股份大胆创新、开拓思路,进行了一系列破冰除障、行之有效的实践。
  i百联平台百货类的商品主要由百联股份承接落地,围绕“数字化时尚乐享”场景,以“24   H百货”频道为基础,“精品闪购”频道为突破口,同时积极参与到“精选篮筐”“天天抢购”等频道活动,逐步形成百货类商品在平台中的特点和优势——以化妆品、运动休闲、家居为核心品类,较高品牌能级、优惠折扣商品特卖。2015年初,“24H百货”频道上线;2015年12月,“精品闪购”频道上线;2016年5月,“MP商户入驻”频道上线。“ 5·19”上线时,百联股份在精品闪购、24H百货及入驻商户平台实现上架单品数近4万个,品牌数逾400家。
  钱建强介绍,考虑到i百联处于起步阶段,供应商的认同度尚需提升,在招商过程中,百联股份采用“线下供应商(品牌)资源向线上导入”的招商策略,在线下招商品牌资源库中,按照“亮点差异型、定位型、主力畅销型、培育型”四个维度进行筛选,再通过“线上表现、线上能力、线下销售及合作配合”四项表现进行综合评估品牌线上经营情况,进行分级梳理后,确定目标品牌推进招商。目前在线的品牌涵盖了名品、化妆品、运动休闲大类,聚集了BURBERRY、GUCCI、FERRAGAMO、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、欧舒丹、耐克、阿迪达斯等几十个品牌矩阵。
  商品力是维系i百联运行的根本生产力,如何将供应商线下资源分享到i百联的线上平台,钱建强谈了一些经验和做法:在运营MP入驻商户频道时,百联股份在谈判中提出了供应商货品不入库,而是纳入其自身的电商运营体系统筹,这一合作模式一经推出,供应商的接受度及合作意愿也更为强烈。截止目前,确定合作供应商(品牌)83家,已开设店铺运营62家。入驻主要品牌既涵盖运动品类NIKE、ADIDAS、三叶草等主力畅销品牌,也包括马克华菲、外交官、欧莱雅、菲仕乐等品牌旗舰店铺。上线商品为最新、最全,与主流电商上货周期保持同步,形成了竞争之势。此外,借助MP商户入驻系统,百联股份创新思路,推出了“奥莱代购”栏目,在“5·19”大促期选定首家试点门店(青浦奥莱),确定合作品牌28个,大促期上线SKU数810个,创造了销售增量。
 

体验:畅享“数字化”,畅通“大数据”
 
  曾有互联网企业说,“未来属于那些传统产业里懂互联网的人,他们是一群既能深刻理解传统商业本质,也具有互联网思维的人。”从提升体验感入手,百联股份在2014年便开始门店数字化改造,2015年实现门店免费wifi热点全覆盖,并在此基础上进行停车场、电子互动屏、O+体验站、电子橱窗屏、室内导航、网订店取自提点等硬件升级。
 
  钱建强向记者勾勒一副未来数字化改造后门店的消费场景:门店电子屏、优惠券等设备以及顾客手机上的手机APP端为百联股份线上线下的交互提供了支持。顾客通过商店的定位系统便能预先知晓停车位剩余量,取车时定位系统一步引导到位,免去了在停车场转悠找车的尴尬。进入门店后,手机APP的逛逛以及电子屏的全屏广告和精彩活动,将全渠道、门店及品牌的活动及时展现给顾客,让顾客在移动端和门店的各个主要地点均可一目了然。屏上的扫码购产品则可让顾客在线下门店购物时购买到i百联线上销售的商品,给顾客提供一种全新的购物体验。正在转型升级中的第一八佰伴,通过数字化门店场景的打造,将线上线下的优势有机结合,希翼成为贯彻百联集团O2O门店数字化战略的“排头兵”。
  与此同时,另一项利用大数据的会员管理创新正在密切跟进——会员数据画像。结合电商平台同步推行的百联通会员项目,百联股份与全渠道公司合作在会员体系中全新引入会员归属地概念。会员归属地利用大数据分析,建立多个维度指标,为会员进行数据画像,判断会员行为较为活跃的企业,将企业的会员信息分析、维护、沟通联系的权益与会员归属地直接关联。通过会员归属地机制,将百联通会员按业态划分为不同群体,各企业可清晰地定位到自身的目标会员,有效避免重叠维护、沟通,从而进一步优化了会员的体验。
 
融通:贯通“百联通”,汇智“人人惠”
 
  “5·19”i百联电商平台上线时,媒体就新推出的百联通会员积分活动采访了钱建强,他说道:“每个业态的积分规则,在百联通的后台有一个换算的公式,在百联旗下所有的网店都可以应用,超市如果买很大量的东西,将来就可以去(百货店)换一个LV的包包。”打通这一线上线下融通的会员系统却并非易事。
  钱建强提出,百联通会员体系是百联集团商务电子化战略中非常重要的一环,利用会员数字ID将线上线下不同的体验场景串联在一起。百联通是一个融合线上线下各类功能的全新平台。但百联股份旗下有4大VIP体系、23套不同的VIP会员运营规则、43个会员等级,什么样的百联通基础运营规则能满足各企业需求?如何将原来的等级会员合理分配至百联通4个等级中,同时确保会员权益不流失?如何保持百联股份各企业会员运营的个性与特点?百联股份与全渠道会员部紧密合作,对现有百货及购物中心业态的会员体系进行调研与分析,共同制定出百联股份百联通会员卡运行规则及权益。
  钱建强介绍,经过前期多轮测试后,百联通会员体系于2016年3月起正式在百联股份本市共计25家主要企业分批次试运行,并于5月19日随百联集团i百联平台正式对外推出。截至目前,百联股份已转换或新注册百联通会员达到17万人,今后百联股份还将投入更多资源持续促进原有会员转换与新会员注册推广工作,吸引更多原有会员进入百联通这个全新平台。
  此外,不断完善的“线上领券线下使用”场景促使顾客在线上领取或购买的现金券、礼品券或抵用券,通过线下门店购物pos或者手持机进行核销。“5·19”上线大促中,百联股份通过全渠道发放了“SMG‘摇一摇’线下门店满300减50优惠券”,线下成功核销的门店达到20家。即将展开的年中庆团购券(顾客支付100元可购价值为120元的现金券)、第一百货近期举办的店庆采取甄选10万会员进行绑定10元的现金券的方式,以线上发券引流线下的互动形式展开。钱建强说:“一旦成熟,将在全部门店范围内推广,真正发挥百联的O2O优势!”
  一花独放不是春,百花齐放春满园。在百联股份全体员工中,另一项工作也在紧锣密鼓地开展着,将“人人惠”项目推广达到“人人会”,让员工主动成为百联电商平台的推介者,胜任百联O2O服务者的角色。此项工作由百联股份党委牵头,通过加强舆论引导、延展培训范围、举荐“员工导师”、完善“微群”架构、提升营推广效能等方式,激发员工参与热情。5月底,参与人人惠营销的25家成员企业累计发展营销员9462人,已实现在岗在职员工的全覆盖,逐步实现“人人都是营销员”的推广目标。
  有人说,传统行业就像登山,山在那里,你坚持不懈、持之以恒就有可能登到山顶;互联网有点像冲浪,一浪更比一浪高,你必须不断持续追逐,才只能避免被淹没。百联股份打通互联网之路紧迫不已且浪高迭起,要当好转型领跑者,争做创新发动机,打造发展新引擎,他们已坚定启程……

 
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