聚焦传统业务转型

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2016-07-11
数说“i百联”线下的联华
——访联华股份党委书记、副董事长祁月红
  在上海经济新一轮发展的大背景下,上海市政府号召传统商贸流通业大力开展“互联网+流通”的创新实践,并制定了10余个推动线上线下融合发展的政策指导性文件。作为大型国有商贸流通产业集团,百联集团两年前便开始了“互联网”探索之路,2016年5月19日,举集团之力、倾力打造的全渠道平台“i百联”终于迎来了正式上线。在“i百联”上线满月之余,《今日百联报》记者采访了“i百联”重要组成部分之一——联华股份公司(以下简称:联华),联华副董事长、党委书记祁月红将公司上下全力推进商务电子化工作的幕后向我们一一道来……
 
2年筹备
  祁月红指出:“随着消费者消费方式、消费行为的变化,线下线上全渠道这种销售方式是未来发展的方向,联华作为‘i百联’的主力板块,一定按照集团的战略方向,全力以赴地推进和实施‘i百联’。”
  作为传统零售企业,联华股份旗下有4400余家超市卖场门店,专业从事市民百姓“开门七件事”的快消品销售,具有雄厚的商品资源优势。在互联网时代,联华发挥已有电商操作经验,以优化供应链建设为核心,将商品、门店、物流配送与消费者相联接,配合集团建设O2O营运模式生态链,为消费者营造融通线上和线下、电商与店商的便捷购物新体验。联华电商部负责人对记者说:“早在上世纪90年代末,联华就‘触网’了,只是起了个大早赶了个晚集。”所以在“i百联”整个筹建过程中联华积极参与进去,构建了一套辐射全业态的工作管理机制,在公司层面成立了联华商务电子化项目领导小组及工作小组,世纪联华、标超、便利店三大业态层面以营运条线为主体,建立业态商务电子化工作执行小组,从上到下,由点及面,层层推进落实各项相关工作;项目上线后,联华股份以联华电商为主体承接联华股份商务电子化项目的各项工作,同时,各业态也正式成立了负责商务电子化工作的日常运营组织。
  “如何一体化地推动全渠道这个平台建设,联华从前期的系统建设、商品规划、营销营运、物流配送等方面做了很多工作,对联华来说,最大的困难在于系统,联华商品数比较多,系统复杂,物流配送要求也比较高,除了常温的还有冷链的,要求非常专业。”祁月红坦言道。
 
8方引流
  对于购物网站来说,有流量才会有销量。为推广“i百联”平台,联华前期分批向全国所有的供应商进行了专门的介绍,和供应商的线上部门、渠道对接,共同推进引流、促销资源,特别是大力引进全国重点供应商,例如联合利华、宝洁公司等。现在联华线上线下团队密切合作,让供应商的新品、优品更多地进驻“i百联”,以此吸引更多人气。
  除此之外,联华根据线下引流触点的设计进行落地,想方设法将线下门店流量引至线上。进行门店改造:店招融入了“i百联”设计,铺设WIFI,同时在上海地区312家实体门店增加了共计347块互动电子屏等现代化媒介工具,播放“i百联”线上宣传视频及商品相关内容,既增加了互动趣味性,又改变了传统线下门店的整体环境。建立门店体验区:在世纪联华率先改造建立了O2O体验区,在体验区中展示线上精选商品,顾客也可在二维码墙实现商品扫码进而在网上完成商品购买,目前已有4家门店体验区。设立门店自提:顾客在“i百联”网站购物可选择就近的联华门店进行自提。目前联华业态除崇明地区外约500家门店支持自提业务。为最大限度吸引顾客,联华在所有门店的收银台、自提柜等醒目位置张贴二维码,顾客可扫描门店独立的二维码注册成为百联通会员。此外,通过在实体门店推广扫码注册,共计发展会员数11647人。
 
3年销量
  在这次519上线活动中,联华推出的“超能”组合销售突破100万,这个销量是联华超市门店3年的销量,是世纪联华门店一年半的销量。据统计,5.5-5.29大促期间,联华实现销售647.4万元,日均25.9万元,完成全渠道销售指标的98.11%。实现有效订单83661笔,占“i百联”全站订单的70%。
  对于这份可喜的成绩,祁月红对记者说:“集团启动商务电子化项目至今,联华配合集团在各个时间节点完成了商品及营销上的目标任务,确保了此次519上线商品包括食品、非食、生鲜3大分类37个中类总计28000个商品上线的目标。但由于线上线下群体差异,整个联华对于商品这一块非常重视,从商品品类规划定位、商品结构规划,既要将线下已有的商品上线,还要引进线上的差异化的商品。”
  在商品管理方面,突出线上重点分类,单品上,快速引进时下线上热销的部分网红商品;在价格管理方面,进行了各大竞争网站的比价,力求做到时时跟价,敏感商品做到低价争取客流及点击率,无法比价的商品做到差异化;在品项营销活动方面,在“i百联”网站的相关联华页面、活动及广告位,精心安排及布局主推的重点商品与民生商品,力求与网站整体活动有机融合。
  519大促阶段,“i百联”网站上的精品篮筐、爆款、生鲜随心订、百联到家板块收效显著。“精选篮筐”联华配套活动共计15档,合计销售金额206.3万,特别推出的清洁组合与生鲜优选,占篮筐销售总和的93.2%;超能组合的销售突破100万;生鲜立减活动取得92.4万的销售。同时,爆款商品实现销售10.86万,其中生鲜食品分类表现突出,销售金额4.7万元,占比43.3%。突出商品为光明优+纯牛奶(礼盒装) 250ml*12。“钩子”商品共计实现销售46.6万,其中光明莫斯利安原味酸奶钻石装 200g*12单品表现突出,销售金额34.61万元,占比74.3%。
 
4大亮点
  自从2015年与永辉联手后,联华的生鲜商品得到了强化。此次“i百联”与生鲜相关的版块备受广大消费者的关注, 如“生鲜随心订”项目推出的39元/次的蔬菜体验套餐。祁月红说:“今后新的供应链打造时,会充分考虑到线下线上不同客群的不同需求不同消费方式,采取不同的售卖方式等因素。如果线上的量起来后,到时线上线下会形成更大的规模效应,包括周转的新鲜度会更好、价格优势更强。”
  “百联到家”也是集团重点推广的项目,是依托实体门店资源实施O2O模式的创新。项目通过“i百联”接受顾客在线下单,网站后台系统就近匹配订单组配门店并将订单及时发送给该门店,门店分拣组配完毕后,由第三方骑士在3小时内完成送货,目前已有世纪联华2家门店及标超120家门店上线,世纪联华上线商品数已达3000个左右,标超为800个左右,其中部分生鲜冷冻冷藏商品可实现订购。“商品质量是有保证的,这块得到客户反馈的口碑非常好,客户的粘度、复购率、客单价都比较高。目前受系统等方面的影响,满足率还有所欠缺,我们在持续不断地进行改进。总体来看,这是非常有前途、非常符合百联优势的一个购物场景。”祁月红充满信心地说。
  519上线期间,顾客对物流的体验感有口皆碑,特别是对于冷藏商品,快递员都会贴心地嘱咐顾客立即放冷藏柜保存。祁月红说:“确实,我们在物流这块得到的消费者反馈是不错的,联华之前就有比较好的基础,而且在上线之前,我们做了很多保障准备工作和应急预案,经过519的考验后,这支队伍将更加专业。”
  此次“战役”中最大亮点还是可爱的联华人:从4月中旬开始,联华人的作息便紧紧围绕着上线冲刺,整个联华电商被忙碌的气氛所包围。办公区域的灯光总是要到午夜才熄灭,清脆的键盘敲击声、此起彼伏的电话铃声伴随着加班中的员工。他们戏谑,519前后期间创下了联华电商七宗“最”:早晨来得最早、加班时间最长、晚上走得最晚、集体加班人数最多、吃饭时间最快、陪家人的时间最短、睡觉时间最少。
 
4步计划
  第一步:加强供应链建设,强化商品销售。至2016年年底联华股份将上线5.7万商品。下半年将对现有的经营商品进行梳理、优化,积极引入线上特有的差异化商品,不断优化现有商品结构。做强做大单品,做大基地,形成一批高品质的商品基地和源头供应商。
  第二步:加强运营管理,优化重点场景。“生鲜随心订”:打通网订店取、网订店送环节,减低配送成本。将在完善丰富蔬菜水果品类的模式基础上,适时推出多品类套餐。“精选篮筐”:完善库存设置与多种组合方式,使得联华主要场景成为i百联网站特色产品。每期精选篮筐主题不少于8个,适时引进供应商的新品进行大力度促销活动。“百联到家”:扩大门店,完善布局;增加商品,提升体验。
  第三步:加快门店推进,实现双向引流。在互动电子屏上发布品牌供应商、门店和全渠道的营促销信息,让顾客通过扫码,打印线上或线下优惠券。引导顾客在门店购物提高客单价的同时,也可引导顾客在百联网站购买。下半年推进世纪联华体验区剩余的8家门店改造工作。
  第四步:加强员工培训。对于门店内一线营业员而言,“i百联”是个新事物,要加强培训,规范操作流程。对电商人员要加强“巡楼”,不断发现问题,克服线下思维和手法,和各大系统对接,融会贯通。
  祁月红表示:“我们将充分利用百联集团商务电子化的机会,聚焦消费者,聚焦供应链建设,形成线下线上相互促进的联动效应,不断增强联华超市的市场竞争能力,实现绩效的持续提升。”

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