聚焦传统业务转型

关 闭
2017-08-17
开足自营马力 让业绩“跑”起来
——记百联股份DAKS经营之道
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  诞生于1894年,拥有123年历史的DAKS品牌一直是英伦时尚界的骄傲,具有高级定制男女装系列、童装、皮具配饰、领带及丝巾全品类商品,获得爱丁堡皇室公爵认证、英女皇皇家认可证、威尔斯亲皇皇家认证,其剪裁适体、线条自然、潇洒不凡的服装特点,以及DAKS House Cherk经典方格纹,华贵而时尚的英伦风格,着重剪裁与质量的核心品牌精神,展现出特有迷人的优雅气质,使其成为英国最为知名的经典奢侈品牌之一。
  百联股份于2016年3月1日获得品牌代理权,接手了DAKS品牌华东地区7家店,4月1日接手了DAKS品牌北京和武汉地区5家店,后又于2016年12月增开了无锡奥莱店,于2017年1月增开了南京奥莱店,现共有14家门店,上海地区八佰伴店、东方旗舰店、久光店、青浦奥莱店,市外地区无锡奥莱、南京奥莱,武汉奥莱、苏州美罗商城店、无锡商业大厦店、常州购物中心店、武汉国广店、北京燕莎店、金源店、翠微店,经营面积达2181平方米。2017年上半年,销售业绩达3014万元,同比增长185%。
  DAKS爆发式增长的背后究竟有何秘诀?如何在新零售时代走出具有百联特色的自营之路?记者实地采访了DAKS当家人、百联股份招采总部总经理助理、上海市劳模郑华,听她讲述背后的故事……

 
精准采买是命脉
  鲁迅曾说过:“什么是路?就是从没路的地方践踏出来的,从只有荆棘的地方开辟出来的。”对于DAKS团队而言,从过去的招商到如今的自营,从甲方变身为乙方,身份变化带来的是思想观念转变、工作模式转变,而在目前的新零售时代,自营又是零售行业的一个重要的转型突破口,开局就是决战,起步就是冲刺。DAKS团队发扬“逢山开路、遇水架桥”的拼搏精神,在乘风破浪、披荆斩棘中大胆探索。
  作为品牌代理商,商品就是门店经营的命脉,精准采买是重中之重。DAKS买手每年两次赴日本订货,一次英国订货,在获得看款电子版之后,下发至各门店,由一线店长、营业员根据门店经营定位、销售数据分析上报订货品类与数量,区域负责人以动销率为基准,统筹核准筛选订货量,决策依实情、策划出实招、推进讲实效,科学可持续地积蓄货源。郑华谈到:“订货的门道纷繁复杂,每家门店的区域不同、目标消费者不同,即使是同一系列产品,订货的差异性也很突出。北京与上海因地域、气候、文化等因素需求截然不同,即使上海地区,因门店的定位档次不同、目标客群不同,一件T恤长袖短袖、方领圆领,顾客需求也各不相同。DAKS在选店区域、采购资金上得到了百联股份的大力支持,而把钱用在刀刃上,让每一份资金都能有产出、有效益、有回报就是我们义不容辞的责任。备足货源,精选爆款新款畅销款,如同备足弹药上战场,是我们冲刺销售达到良好业绩的基础。”

 
精心运营是动能
  运营品牌涉及到各方面工作:装修门店、陈列设计、商品检验、仓库管理、人员管理、安全管理等。DAKS团队既要有狮子般的闯劲、干劲,更要有老黄牛一样的韧劲,坚韧不摧,一干到底。作为DAKS的代理商,因其严格的质量、品质精神,对代理商的管控非常严格,对经营门店的选取、装修设计图纸等要求都细之又细、严之又严,DAKS团队凭借着多年招商采购的经验,秉持着精益求精的精神、雷厉风行的作风、勇往直前的毅力,据理力争,事事较真,处处较劲,以诚求利,以诚合作,赢得了品牌商的尊重、信任与支持。
  门店经营也是DAKS团队的核心工作,运营规范化、管控数据化,注重以业绩为导向,优化合同,细化培训……凝心筑基进而博弈商海。郑华笑谈道,在公司本部是看不到DAKS团队的身影,他们一半在巡店,一半在出差。上半年里,人均出差高达12次,郑华作为DAKS的当家人,身先士卒,亲力亲为,冲在一线,平均一个月里出差半个月,只有深入一线巡店和门店沟通,才能获得最真实的顾客反馈、市场信息、行业动态等第一手讯息。
  在规范管理方面,DAKS设定销售奖励措施,确保一线门店业绩增长;设定标杆门店,打造千万元级别店;分析库龄及时对库存商品进行削价准备金工作的落实,确保库存商品在奥莱店有合理的价格配备;设定分级管理制度,以店长负责制管理门店各项运营工作;设定店务会议制度,确保通过每周店务会议落实销售等各项工作。
  在合同优化方面,上半年DAKS团队重点对于一些合同即将到期的门店进行了梳理,重点针对影响经营利润的门店进行商务条件优化,北京燕莎店、金源店的合同商务条件自百联接手以来是利润亏损的重点店铺,为了降低亏损点,DAKS团队对燕莎2家店铺的合同标的进行重新谈判,取得重大突破,为DAKS争取了 78 万元/年的利润。
  在人员培训方面,首先是业务培训。针对新品上市,对上海和江苏地区的区域主管、店长及部分领班进行了商品知识培训,包括DAKS品牌文化、VIP管理、账务管理、人事管理制度等,相关人员专程赶赴北方的代理区域北京、武汉区域进行现场培训。其次是百联文化培训,增强百联意识,凝聚员工,坚定信心,践行“让消费者更喜欢我们”的百联愿景。

 
精诚合力是引擎
  郑华坦言,DAKS拥有14家门店,百联系统内有6家,系统外8家,接手DAKS代理一年多的时间内能够企稳运行,并在业绩上有所增长,得益于百联系统各门店的鼎力支持与悉心爱护。DAKS八佰伴店上半年销售业绩540万元,成为八佰伴一楼服饰品类中一匹黑马,成长幅度最高,八佰伴在每月的运营资源和广告资源上都会有的放矢地倾向于DAKS,为DAKS创造了良好的运营环境。下一步,DAKS将与八佰伴店携手共进,缔造DAKS第一家千万元销售业绩的标杆店,为DAKS进一步开拓市场起到领航作用。DAKS南京奥莱店是DAKS在南京市场上第一家门店,知名度尚未打开,南京奥莱在今年五一营销活动中,以DAKS门店为营销活动中心,邀请了南京电视台各家新闻媒体到场录影报道,为DAKS增加了有效曝光率和知名度。
  体系外的良好运作是DAKS身份转变后急需快速适应的一大挑战。DAKS本部团队目前仅有5人,却能成功创出极具爆发力的业绩,可以说完全得益于他们在品牌运营过程中及时转变经营模式,不断调整端正自己的态度,勤于学习,勇于试错,敢于拼搏的克难精神,并努力致力于强化DAKS品牌识别度,让更多人了解到DAKS的进步和可期的成长性。
  对于品牌未来的发展,郑华表示,有赖于系统内的鼎力支持,特别是百联股份专门为DAKS开发了一套便利的电子系统,使得前台库存一目了然,销售反应迅速到位,百联自家人都对这个“自己的孩子”给予了更多的关爱和支持,团队本身更要一往无前地奋力出击,畅通门店沟通渠道,强化远程管理的机制体制,提升整体运营水平和经营能力,加足马力,让业绩从一时的成功走向持续的胜利。

 
(记者:孙贞 益婕)
 
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